Wie funktioniert Digital Storytelling? Wie können Brands ihre Zielgruppen überzeugen? Aristoteles beschreibt die schwierigen Emotionen genau und sagt, dass jemand, der diese versteht, dadurch auch ihr jeweiliges Gegenteil beherrscht. Mit Hilfe des Brand Momentum können Brands durch strategisch geplante Erzählungen zum Guide durch diese Gefühlswelten werden.
Wie funktioniert Storytelling überhaupt? Aristoteles’ Rhetorik.
Seit Jahrhunderten beziehen sich AutorInnen und ihre Geschichten auf den antiken griechischen Philosophen Aristoteles und seine Lehren über die Poesie und die Rhetorik. Die “Poetik” behandelt Fragen wie den Aufbau einer Geschichte, das Versmaß, die Gestaltung und die Weise, in der Komödien und Tragödien aufgebaut sind. Gemeinhin wird die Poetik deshalb als Standard-Referenz für die Struktur einer Geschichte verwendet. Wer kennt z.B. nicht aus der Schulzeit das Gebot, eine Erzählung mit der Sequenz “Anfang, Mittelbau und Schluss” zu gestalten? Das stammt aus diesem Werk.
Weniger bekannt, aber meiner Ansicht nach spannender für modernes Storytelling, ist Aristoteles’ “Rhetorik”. Allgemein bezeichnet Rhetorik die Kunst der Rede und der Überzeugung, beides Dinge die in der Erzählkunst gebraucht werden. Gelingt es, das Publikum von einer Handlung zu überzeugen, so wird die Geschichte in die aktive Erinnerung übernommen und wird weiterverbreitet.
Aristoteles zufolge überzeugen die Redner ihre ZuhörerInnen von einer bestimmten Aussage primär, indem sie einen Beweis formulieren, in welchem begründende Aussagen von ihren ZuhörerInnen geteilt werden. Diese Fakten werden von den ZuhörerInnen über die Vermittlung von Affekten aufgenommen und verstanden..
“Unter “Affekte” verstehen wir das, durch dessen Wechsel Spielen sich die Menschen in Urteilen unterscheiden und dem Kummer und Vergnügen folgen, zB Zorn, Mitleid, Furcht und so weiter, sowie das Gegenteil davon.” *1
Diesen Gesichtspunkt der Emotionen schauen wir uns im Folgenden genauer an: Das spannende Momentum liegt darin, dass Aristoteles nur die tendenziell schwierigen Emotionen genau beschreibt und sagt, dass jemand, der diese versteht, dadurch auch ihr jeweiliges Gegenteil beherrscht ( z.B. die Paare Hass / Liebe, Mitleid / Freude, Entrüstung / Verständnis, Furcht / Mut).
Seit jeher sind in Geschichten die Bösewichte oft die eigentlich spannenden Figuren. Der Grund dafür ist in dieser Kontrastwirkung zu suchen.
3 Methods of Persuasion – Aristoteles
Brand Storytelling: Wie Geschichten Marken zum Leben erwecken.
Wir wechseln in die Gegenwartt: Auch im zeitgenössischem Design von Geschichten für Brands ist das Problem des Kunden etwas wie “der Bösewicht”. Das Problem, mit dem die Zielgruppe zu kämpfen hat und welches das angebotene Service oder Produkt zu lösen verspricht. Nur wer die negativen Gefühle einer Zielpersona nachempfinden kann, ist auch in der Lage, das genaue Gegenteil daraus abzuleiten und als den emotionalen Ziel-Zustand zu definieren. Nach Aristoteles’ vergleichendem Ansatz lässt sich durch ein grundlegendes Verständnis negativer Emotionen das Ziel erreichen, in den Zuhörern einen Ruhepol zu erzeugen, indem das Gegenteil davon angesprochen wird. Und wer liebt nicht den inneren Ruhe-Zustand? Wenn wir also das Problem in der Geschichte verweben, können wir die Lösung besser argumentieren und vor allem die angestrebte Ruhe überzeugend inszenieren, die dadurch entstehen kann.
Wie Daniel Kahneman durch empirische Studien gezeigt hat, empfinden Menschen messbar eine viel stärkere Abneigung dagegen, 100 Dollar zu verlieren, als sie Freude darüber empfinden, 200 Dollar zu gewinnen.
Das Brand Momentum - Überzeugen durch Emotionen
Eine Marke, die den Bösewicht der Kunden versteht, kann auch emotionale Wirkung meistern und wirksam transportieren. So kann die Brand sich als Guide positionieren und dabei helfen, den emotionalen Opponenten zu überwinden.
Schauen wir uns mögliche Konstellationen emotionaler Spannungsfelder an. Wer die Furcht der Zielgruppe versteht und mit empathischem Storytelling darauf einzugehen vermag, hat ein viel höheres Momentum an emotionaler Energie zur Verfügung. Wer die Entrüstung begreift, kann auch das Verständnis adressieren. Wer das Mitleid der Menschen versteht und darauf eingeht, kann auch Freude erzeugen, und jemand, der weiss, warum Leute in die schwierigsten Gefühlslagen geraten, vermag auch Liebe zu erzählen. Wenn Menschen sich missachtet fühlen, sollte man achtungsvoll auf sie zugehen. Jene, die Erfahrungen mit boshafter Behandlung gemacht haben, oder die sich vor Dingen fürchten, haben vertrauensvolle Ansprache verdient. Neidvolle Gefühle können gewählter Erzählung in Nachahmung transformiert werden – die weitaus positivere Emotion.
Schließlich geht es darum, zu überzeugen.
Mit Hilfe des Brand Momentum, können Brands durch strategisch geplante Erzählungen zum Guide durch diese Gefühlswelten werden.
Im nächsten Artikel dieser Reihe schauen wir uns die “Hero Journey” genauer an, wie ihre Ups and Downs sich konkret auf die Gefühlswelt der BetrachterInnen auswirken, und was Marketing damit erreichen kann.
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