Bei uns landen derzeit viele Anfragen und Projekte, die sich um die allseits beliebten AR-Filter und Effekte drehen, die sich auf fast allen Social Media Plattformen immer größerer Beliebtheit erfreuen. Und das ist insofern super, da die Herstellung solcher Filter nicht nur total spannend und lustig ist (in erster Linie mal für uns und letztlich dann auch für die Zielgruppen unserer lieben Kund*innen), sondern vor allem, weil sie ein mächtiges Tool darstellen, um in den sozialen Medien die Aufmerksamkeit der User*innen zu gewinnen – und längerfristig zu halten. Wir (und mit uns die ganze Welt) stehen einfach auf diese Dinger und das ist schon Anlass genug, um uns heute etwas näher mit den vier großen AR-fähigen Social Media Plattformen, den dort beheimateten Menschen und deren Filter-Vorlieben zu beschäftigen.
SNAPCHAT
Snapchat hat schon immer groß in Augmented Reality investiert und darf im Zusammenhang mit AR-Filtern jedenfalls als Pionier bezeichnet werden. 2015 ließ Snapchat erstmals seine „Lenses“, wie das Unternehmen seine AR-Effekte bezeichnet, auf die Welt los und startete damit einen Trend, der sogleich oft und gerne kopiert wurde und bis dato nicht zu bremsen ist. Sieben Jahre später existierten bereits über 3 Millionen Snapchat-Lenses, mit denen rund 250 Millionen User*innen regelmäßig ihren Spaß hatten und weiterhin haben. AR hat für Snapchat eine derart große Bedeutung, dass es jährlich das sogenannte „Lensfest“ veranstaltet, um die riesige Community und Entwickler aus aller Welt miteinander zu connecten und Innovationen auf dem AR-Sektor abzufeiern.
Welche Leute kann man aus Marketing-Sicht auf Snapchat mit den AR-Lenses abholen? Nun, das Alter der erreichbaren Zielgruppe wird oft als „13 bis 34“ angegeben, wobei ich meinen möchte, dass eine 13jährige Snapchat-User*in eine 34jährige Snapchat-User*in als mehr oder weniger „sus“ kategorisieren würde, was mich dazu verleitet, die tatsächliche Alters-Obergrenze weiter unten anzusetzen, eher so um die Mitte 20. Um etwas ältere Menschen, deren Interesse nicht hauptsächlich den Sexting-Features von Snapchat gilt, mit AR-Filtern zu erreichen, würde ich momentan schon eher auf TikTok oder in Einzelfällen auf Instagram verweisen.
Welche Effekte funktionieren gut auf Snapchat? Tendenziell etwas alberne, grelle und kurzweilige Inhalte, die den Selbstdarstellungstrieb einer sehr jungen Zielgruppe (unter vorsichtiger Berücksichtigung aller Eitelkeiten und Unsicherheiten) für sich nutzen können. Wir reden hier von Effekten, die den User*innen Hundeschnauzen, Glitzersterne, Schnurrbärte und rote Anime-Bäckchen ins Gesicht zaubern. Und weil die Gen Z besonders gerne AR-Erlebnisse mit Shopping verbindet (88% der Zielgruppe gaben dies im Rahmen einer globalen Studie von Crowd DNA im Jahr 2022 an) sollte auch der Shoppingtrieb berücksichtigt werden. Sogenannte „Shoppable Lenses“ unterstützen die Snapchat User*innen mit entsprechenden AR-Spielerein beim Geldausgeben, in dem sie zum Beispiel demonstrieren wie diverse Sonnenbrillen oder Make Up Artikel der User*in zu Gesicht stehen – und diese Produkte dann gleich auf Knopfdruck kauf- und bestellbar machen. Der Erfolg gibt dieser Herangehensweise recht: Im vergangenen Jahr wurden Snapchat AR-Lenses fürs Shoppen insgesamt über fünf Milliarden (!) mal benutzt, Tendenz immer noch steigend.
TIKTOK
TikTok (seit 2017 international tätig) ist wahrscheinlich die am schnellsten wachsende Plattform für „kreativen“ (sorry, ich bin leider alt genug, um dieses Wort in diesem Kontext mit Gänsefüßchen ausstatten zu dürfen😉) Content. Die dort zu erreichende Zielgruppe wird meist und durchaus zurecht als sehr jung beschrieben, schließlich ist der Großteil der User*innen jünger als 24. Aber man darf nicht vergessen, dass ebenso rund 60 % der Altersgruppe „30 – 39“, um jetzt nur ein Beispiel zu nennen, in aktuellen Studien angeben, regelmäßig (wenn auch nicht ständig) Inhalte auf TikTok zu konsumieren. Man sollte die Plattform also mMn nicht voreilig als reinen Video-Kinderspielplatz abschreiben, denn der Schein trügt mitunter. Zielgruppentechnisch geht hier doch einiges, und es hat seinen Grund, warum hier nicht nur Brands wie Disney oder Burger King, sondern bspw. auch Gucci die Fangemeinde regelmäßig mit Inhalten und eben auch AR-Effekten versorgen.
Die durchschnittliche TikTok User*in setzt sich dem niemals enden wollenden Videogewitter satte 95 Minuten am Tag aus. Die meisten der zigtausend Bilder, die in diesem Zeitraum auf hungrige Retinas niederprasseln, sind im Grunde „handgemacht“, also von anderen User*innen hergestellt, wenngleich oft unter Zuhilfenahme von vorgefertigtem Content wie Songs, Soundeffekten, Animationen – und eben auch AR-Effekten. Die TikTok User*innen sind es jedenfalls gewohnt, mehr oder weniger authentische Inhalte zu rezipieren. Daraus folgt: AR-Effekte, die der TikTok Gemeinde auf den Leib geschneidert werden, sollten es ermöglichen, dass die User*innen sie möglichst kreativ einsetzen können. Die reine Selbstdarstellung steht hier im Gegensatz zu anderen Plattformen nicht unbedingt im Mittelpunkt. Auf bspw. Instagram mag es reichen, wenn ein Filter die User*innen „schöner“ macht, aber auf TikTok geht es vielmehr um Storytelling. Entsprechende AR-Filter sind idealerweise so gestaltet, dass sie von den Menschen auf einfallsreiche Weise im Rahmen einer selbst erfundenen Story, und es sei es auch nur ein kurzer Gag, der in fünf Sekunden erzählt ist, eingesetzt werden können, ähnlich wie eine Kulisse oder ein Requisit.
INSTAGRAM & FACEBOOK
Warum wir diese beiden Plattform in nur einem Abschnitt zusammenfassen? Weil sie zwei wichtige Eigenschaften gemein haben: Beide Plattformen gehören Meta, was mit sich bringt, dass die entsprechenden AR-Filter mit der gleichen Software (Spark Studio) erstellt werden und ohne großem Mehraufwand für beide Plattformen veröffentlicht werden können. Und darüber hinaus lässt sich auf beiden Plattformen eine sehr breite, tendenziell eher ältere Zielgruppe (im direkten Vergleich zu Snapchat und TikTok) erreichen. Dazu muss man allerdings sagen, dass Instagram zwar längst nicht mehr so jung und hip wie vor ein paar Jahren ist, aber dennoch eine Faustregel gilt: Je älter, desto Facebook. Wer also die wirklichen „Oldies“ (oder eben eine richtig breite Demografie) mit AR-Kunststücken abholen will, ist bei Zuckerbergs Klassiker mitunter am besten aufgehoben. Aber warum sich mit einer Plattform zufrieden geben? Wenn man die AR-Filter in Spark Studio entsprechend aufsetzt, steht einer zweigleisigen Kampagne eigentlich nichts im Weg, weder in technischer noch in inhaltlicher Hinsicht.
Welche Art von Filter schmeckt einer älteren Zielgruppe? Das ist natürlich sehr schwer zu beurteilen, weil die Lust an der Albernheit glücklicherweise nicht nur vom Alter abhängt. Jedenfalls sind viele Social Media Expert*innen der Meinung, dass AR-Effekte, die für Metas Plattformen konzipiert werden, bestenfalls nicht nur eine rein visuelle Komponente haben sollten, sondern v.a. dann für mehr Engagement sorgen, wenn sie zusätzlichen „Value“, also auch einen gewissen Nutzen, mit sich bringen, wie bspw. „Try before you buy“ Features (für Klamotten, Make-Up, Möbel, Accessoires, etc.). Außerdem sollte man speziell im Zusammenhang mit Instagram nicht vergessen, dass die Menschen hier im Schnitt etwas stilbewusster auftreten und visuelle Medien sensibler und kompetenter rezipieren und beurteilen können als dies auf anderen Plattformen der Fall sein mag. Hierzu ein (vielleicht etwas seltsames) Beispiel: Auf Snapchat mag es manchmal schon reichen, den User*innen einen, wie auch immer gestalteten AR-Oktopus auf den Kopf zu setzen, um gewissermaßen Wellen zu schlagen, auf Instagram sollte dieses virtuelle 3D Tierchen hingegen wirklich perfekt und v.a. geschmackssicher modelliert, texturiert und beleuchtet sein, um den User*innen mehr als nur ein Achselzucken oder ein Gähn-Emoji zu entlocken.
Die AR-Ambitionen von Meta wären für sich allein einen sehr langen Blog wert – um den eh schon etwas angespannten Rahmen nicht zu sprengen, hier noch abschließend ein paar Info-Happen für euch: Instagram mit seiner Heerschar von Influencer*innen gehört zu den absoluten Spitzenreitern was „Branded Content“ angeht. 80% der User*innen folgen hier mindestens einer Brand und 60 % entdecken regelmäßig neue Produkte auf Instagram. Die allermeisten dieser Brands setzen auf AR-Filter, die in Werbeformaten (z.B. in Form der brandneuen AR-Reels Ads) aber auch in den Stories der Fans für Furore sorgen – Furore, die sich dank Metas gut gemachter Analytics-Tools auch prima nachvollziehen lässt. Da AR-Filter oft mehrere Jahre lang populär bleiben und solche Inhalte eine 70% höhere Chance haben, im Gedächtnis zu bleiben als Nicht-AR-Inhalte, kann man sich leicht vorstellen, in welch gigantischem Ausmaß Brands auf Insta und Co von ihren AR-Filtern profitieren.
Unsere aktuellen AR Instagram und Facebook Filter Produktionen, die wir für unter anderem für die Österreich Werbung und Ikea entwickeln durften:
AR-FILTER UND EFFEKTE: DIE GOLDMINE DES DIGITALEN MARKETING
Mein Fazit: Es ist letztlich egal, auf welcher Social Media Plattform sich eure Zielgruppe am liebsten herumtreibt, Branded AR-Filter sind längst kein Trend mehr – sondern tatsächlich eine Notwendigkeit. Euer Publikum rechnet schlicht und ergreifend damit. Darüber hinaus sind diese Filter relativ schnell und günstig herstellbar und bleiben dennoch für sehr lange Zeit in Erinnerung. Und ihr Erfolg lässt sich hervorragend nachvollziehen und dokumentieren.
Es zahlt sich also definitiv aus, erfahrene AR-Designer und Entwickler an der Seite zu haben, die sich mit den Dev-Tools der unterschiedlichen Plattformen bestens auskennen und euch in die Lage versetzen, eure Marke, eure Produkte und eure Message mittels AR-Filtern direkt in die Gehirne der User*innen einzuspeichern. Und wo findet man Menschen, die so etwas für euch tun können?
Bei Junge Römer zum Beispiel 😉
